Trotz einer massiven branchenweiten Verlagerung hin zu größeren Fahrzeugen signalisiert Volkswagen of America, dass es nicht die Absicht hat, das traditionelle Autosegment aufzugeben. Bei einem kürzlichen Medienrundtisch während der New York Auto Show betonte Kjell Gruner, CEO von Volkswagen of America, dass Limousinen und Schräghecklimousinen weiterhin von wesentlicher Bedeutung für die Identität und Produktstrategie der Marke sind.
Die SUV-Dominanz vs. der „Herzschlag“ der Marke
Die Automobillandschaft in den Vereinigten Staaten hat einen radikalen Wandel durchgemacht. Im vergangenen Jahr entfielen 78 Prozent der US-Verkäufe von Volkswagen auf SUVs, ein Trend, der sich auf dem gesamten Weltmarkt widerspiegelt. Da die Hersteller den hohen Margen und der Verbrauchernachfrage hinterherjagen, die mit Crossovers einhergehen, sind traditionelle Pkw wie der Passat, Arteon und Beetle weitgehend aus dem VW-Angebot verschwunden.
Gruner argumentiert jedoch, dass die Gesundheit einer Marke nicht allein am Verkaufsvolumen gemessen werden kann. Er unterscheidet zwischen „Volume“ und „Heartbeat“ und bezeichnet mit Letzterem Modelle, die die Seele und den Fahrcharakter eines Herstellers definieren.
Die Enthusiasten-Ikonen: Golf GTI und Golf R
Während der Gesamtabsatz des Golf GTI und Golf R im vergangenen Jahr in den USA nur 10.554 Einheiten betrug, ist ihr strategischer Wert unverhältnismäßig hoch.
– Markenidentität: Diese „Hot Hatches“ dienen als Symbole, die die technische DNA von Volkswagen repräsentieren.
– Emotionale Verbindung: Gruner betonte ihre Bedeutung im Hinblick auf „Lächeln pro Meile“ und richtete sich an eine treue Enthusiastenbasis, die Wert auf Fahrdynamik legt.
– Kulturelle Bedeutung: Auch wenn sich der Markt in Richtung Nützlichkeit bewegt, bewahren diese Modelle den Ruf der Marke für ihre Leistung.
Die praktische Alternative: Der Jetta
Während die Golf-Modelle den Enthusiasten dienen, bleibt der Jetta eine wichtige Säule für den Mainstream-Konsumenten. Im vergangenen Jahr war der Jetta mit 54.291 verkauften Einheiten das drittbeste Volkswagen-Modell in den USA.
Der Jetta füllt eine spezifische Nische, die SUVs nicht einfach reproduzieren können:
– Kraftstoffeffizienz: Verbraucher, die einen besseren Benzinverbrauch anstreben, entscheiden sich oft für die Limousine gegenüber schwereren SUVs.
– Einfachheit: Es spricht Fahrer an, die keinen Allradantrieb oder die hohe Sitzposition eines Crossovers benötigen.
– Vielfalt: Gruner stellte fest, dass der Jetta ein Maß an Vielfalt bietet, das verhindert, dass die Marke zu einem Monosegmenthersteller wird.
Eine fokussierte, schlanke Aufstellung
Volkswagen plant keinen massiven Ausbau seines Pkw-Segments. Stattdessen scheint sich das Unternehmen einer hochspezialisierten Strategie zuzuwenden. Die übrigen Nicht-SUV-Modelle – der Jetta, der Golf GTI/R und der elektrische Minivan ID.Buzz – dienen jeweils einem bestimmten, speziellen Zweck.
Dieser Ansatz legt nahe, dass Volkswagen zwar weiterhin stark auf seinen SUV-Erfolg setzen wird (angeführt von Modellen wie dem Atlas und dem Tiguan), aber eine „spezialisierte“ Fahrzeugflotte unterhalten wird, um sein Markenerbe zu schützen und bestimmte Marktsegmente zu erobern.
„Jede Marke braucht diese Markenikonen … für mich ist das Golf R, Golf GTI“, sagt Kjell Gruner.
Schlussfolgerung
Volkswagen verfolgt eine zweigleisige Strategie: SUVs für den Massenmarkt zu nutzen und gleichzeitig Limousinen und Hochleistungs-Fließheckmodelle beizubehalten, um die Markenidentität zu wahren und auf spezifische Verbraucherbedürfnisse einzugehen. Dies stellt sicher, dass die Marke vielfältig bleibt, auch wenn sich die Branche ausschließlich auf Crossover konzentriert.
