Chery está revolucionando el mercado automotriz australiano con una estrategia única: ofrecer una gama diversa de marcas (Chery, Omoda Jaecoo y pronto Lepas), cada una diseñada para atraer las distintas preferencias de los clientes en lugar de seguir el modelo tradicional de nivel premium. Este enfoque, encabezado por el director de operaciones de Chery Australia, Lucas Harris, señala un cambio significativo en la forma en que los fabricantes de automóviles chinos se dirigen a los compradores occidentales.
Repensar la jerarquía de marcas
A diferencia de muchos fabricantes de automóviles europeos y japoneses, que organizan sus marcas verticalmente en función del precio o el prestigio, la estrategia de Chery es horizontal. Esto significa que cada marca se dirige a un estilo de vida o tipo de personalidad diferente, en lugar de ocupar un nivel específico del mercado.
“En los mercados occidentales, la jerarquía de marcas es muy vertical: ésta es de nivel básico, ésta es de volumen, ésta es premium, ésta es de lujo. Mi observación de lo que vemos en las marcas chinas… es que es mucho más horizontal”, explicó Lucas Harris.
Este cambio refleja una tendencia más amplia entre los fabricantes de automóviles chinos, que buscan satisfacer los gustos de los consumidores cada vez más diversos sin adherirse a las estructuras de marcas occidentales establecidas.
Comprender las marcas actuales de Chery
A continuación se muestra un desglose de las marcas existentes de Chery y sus públicos objetivo:
- Chery: Esta es la marca fundamental, que atrae a los compradores familiares convencionales que buscan practicidad, confiabilidad y valor sencillo. Los vehículos Chery son conocidos por sus diseños tradicionales y su facilidad de uso.
- Omoda: Dirigido a compradores preocupados por el diseño, Omoda se enfoca en crear vehículos más deportivos y expresivos con un enfoque en la estética y el estilo moderno.
- Jaecoo: Esta marca combina un tema todoterreno urbano más duro con una experiencia de conducción sofisticada y refinada. En mercados como Australia, Jaecoo y Omoda se venden en las mismas salas de exposición, aprovechando la infraestructura compartida.
- Lepas: Lepas, que llegará a Australia a principios del próximo año, representa la empresa más audaz de Chery hasta el momento. La marca se caracterizará por formas distintivas, colores vibrantes e interiores diseñados creativamente, atrayendo a clientes que quieran hacer una declaración.
Superposición intencional y expansión futura
La estrategia de marca de Chery no se trata de crear límites rígidos; hay una superposición intencional en los bordes. El objetivo es utilizar cada marca como puerta de entrada a las demás. Por ejemplo, un cliente atraído por el atrevido diseño de Lepas podría descubrir la practicidad y el valor de un modelo Chery.
Si bien la línea actual se está expandiendo rápidamente, Harris no ha descartado nuevas incorporaciones de marcas. Reconoció que las decisiones sobre nuevas marcas recaen en última instancia en la sede de Chery en China.
“Parte de estar en una empresa global es que habrá decisiones globales que, ya sea que las entendamos totalmente o estemos totalmente de acuerdo con ellas, a veces no son relevantes”, dijo.
La amplia cartera de Chery incluye candidatos potenciales para su introducción en Australia. Entre ellas se incluyen Exeed y Luxeed (marcas premium, esta última desarrollada en colaboración con Huawei), Jetour (especializada en vehículos todoterreno), iCar (una marca de vehículos eléctricos, también conocida como iCaur) y las marcas de vehículos comerciales Karry y Rely.
Centrarse en la diferenciación de marca
Por ahora, la prioridad sigue siendo educar a los consumidores australianos sobre los matices entre las marcas de Chery. Esto implica garantizar que cada marca tenga los vehículos, el lenguaje de diseño y la identidad minorista adecuados para conectarse de manera efectiva con su público objetivo. Este enfoque reflexivo de la gestión de marca sugiere que Chery apunta a forjarse una posición única dentro del panorama automotriz australiano.
