Le constructeur automobile chinois Chery étend sa présence en Australie avec une autre marque, iCar, un spécialiste des SUV carrés. Le lancement est prévu pour début 2027, bien que le nom lui-même soit incertain ; des problèmes de marque pourraient obliger à changer de nom en « iCaur », malgré son manque apparent de sens. Cette stratégie met en évidence une approche unique de Chery par rapport à des concurrents comme GWM et GAC, qui consolident les marques sous une seule égide.
La gamme électrique d’iCar
Lancée en 2023 en tant que marque de véhicules électriques (VE), iCar a rapidement ajouté des véhicules électriques à autonomie étendue (EREV) à son portefeuille. En Chine, les véhicules sont vendus sous la sous-marque Chery Fulwin, de la même manière que les modèles Omoda Jaecoo sont commercialisés au niveau national. La gamme se compose entièrement de SUV carrés, une tendance de design populaire en Chine, comme en témoignent les véhicules Tank de GWM et Denza de BYD.
L’iCaur V23 d’entrée de gamme mesure 4,22 m de long avec un empattement de 2,735 m, ce qui le rend légèrement plus court qu’un Mazda CX-3 mais avec un empattement plus long. Il propose deux options de groupe motopropulseur : un moteur unique de 100 kW avec une autonomie NEDC de 360 km ou un double moteur de 155 kW avec une autonomie de 430 km. Le plus gros V27, de la taille d’un Toyota LandCruiser série 300, est équipé d’un moteur turbocompressé de 1,5 litre associé à un ou deux moteurs électriques. Il offre jusqu’à 150 km d’autonomie NEDC. Un troisième modèle, le 03, est également disponible sur des marchés comme la Malaisie et l’Afrique du Sud.
Défis liés aux marques et stratégie de marché
Le dépôt de la marque iCaur de Chery se heurte actuellement à l’opposition de la Conférence interindustrielle sur la réparation des collisions automobiles, qui a jusqu’au 16 mars pour présenter des preuves. Ce différend souligne la complexité de la stratégie de marque internationale, où même des noms apparemment arbitraires peuvent se heurter à des obstacles juridiques. La décision de l’entreprise de lancer des marques distinctes – Chery, Omoda Jaecoo et bientôt Lepas – diverge de celle des autres constructeurs automobiles chinois. Chery vise à ce que sa marque éponyme figure parmi les cinq premiers d’ici 2027, Omoda Jaecoo visant le top dix.
L’entreprise défend sa stratégie en arguant que les marchés occidentaux privilégient une hiérarchie rigide des marques (entrée de gamme, volume, premium, luxe), tandis que les marques chinoises opèrent de manière plus horizontale. Cette approche pourrait permettre à Chery de contourner certaines contraintes du marché et de rivaliser plus efficacement.
“Sur les marchés occidentaux, la hiérarchie des marques est très verticale… mais ce que l’on voit dans les marques chinoises est beaucoup plus horizontal.” – Lucas Harris, directeur de l’exploitation de Chery Australie.
Cette expansion témoigne de l’ambition de Chery de s’implanter plus solidement sur le marché australien, malgré les défis liés à la différenciation des marques et aux conflits de marques.
