Le directeur de la création de Jaguar Land Rover (JLR), Gerry McGovern, a quitté l’entreprise, une décision annoncée peu après la nomination du nouveau PDG, P.B. Balaji. McGovern, responsable de l’élaboration de la nouvelle direction controversée du design de Jaguar, quitte le constructeur automobile britannique après 21 ans.
Un héritage de luxe et de rupture
Le mandat de McGovern a vu l’élévation du Range Rover à un statut de luxe à six chiffres, avec des succès comme l’Evoque et une renaissance réussie du Defender. Cependant, son travail le plus récent – la relance de la marque Jaguar – a fait l’objet d’un examen minutieux. La campagne, mettant en vedette des images d’avant-garde et des slogans comme « supprimer l’ordinaire », a suscité un débat, suscitant les critiques des médias conservateurs qui l’ont qualifiée de « réveillée ».
Le changement de marque a intentionnellement contourné le marketing traditionnel en générant d’abord le buzz avec des visuels provocateurs avant de dévoiler le concept Type 00, un coupé radical destiné à préfigurer l’avenir électrique de la marque. Cette approche non conventionnelle a attiré l’attention du monde entier, attirant même l’attention des commentateurs politiques qui remettaient en question la viabilité de Jaguar.
Une stratégie audacieuse et risquée pour la transition électrique
La stratégie de JLR consiste à abandonner complètement les modèles existants pour créer une séparation claire entre les produits existants et la nouvelle gamme strictement électrique. Cette « suppression » agressive de la gamme actuelle est sans précédent dans l’industrie automobile, où les transitions graduelles sont plus courantes. La nouvelle génération de Jaguar débutera avec une GT à quatre portes dont le prix est nettement plus élevé que celui des modèles précédents – entre 110 000 et 130 000 £, contre 55 000 £ auparavant.
L’entreprise parie que les consommateurs de luxe adopteront la nouvelle Jaguar, malgré le manque d’options hybrides ou à moteur à combustion. Le design de la Type 00, avec son capot particulièrement long, a suscité des questions de la part des critiques, McGovern lui-même le défendant comme une déclaration délibérée de « désir » plutôt que de nécessité fonctionnelle.
Vide de leadership et avenir incertain
Le départ de McGovern laisse un vide important dans la direction du design de JLR, suite au départ antérieur de son commandant en second, Massimo Frascella, qui dirige désormais le design chez Audi. Le calendrier de production ambitieux de JLR pour les nouveaux modèles électriques est encore compliqué par les récentes cyberattaques qui ont perturbé les opérations.
Le marché des véhicules électriques de luxe reste relativement restreint, même des acteurs établis comme Porsche et Lotus sont confrontés à des défis de demande. L’âge de McGovern (près de 70 ans) suggère qu’un plan de succession était probablement en cours d’élaboration, mais son départ soudain ajoute une autre couche d’incertitude à la stratégie déjà aux enjeux élevés de JLR.
Cette décision souligne les risques inhérents au changement radical de marque de Jaguar. Tout en visant la disruption, l’entreprise s’appuie sur un petit marché haut de gamme pour soutenir son avenir électrique.
