Chery bouleverse le marché automobile australien avec une stratégie unique : proposer une gamme diversifiée de marques – Chery, Omoda Jaecoo et bientôt Lepas – chacune conçue pour plaire aux préférences distinctes des clients plutôt que de suivre le modèle traditionnel haut de gamme. Cette approche, menée par Lucas Harris, directeur des opérations de Chery Australie, marque un changement significatif dans la manière dont les constructeurs automobiles chinois ciblent les acheteurs occidentaux.
Repenser la hiérarchie des marques
Contrairement à de nombreux constructeurs automobiles européens et japonais, qui organisent leurs marques verticalement en fonction du prix ou du prestige, la stratégie de Chery est horizontale. Cela signifie que chaque marque cible un style de vie ou un type de personnalité différent, plutôt que d’occuper un niveau spécifique du marché.
“Sur les marchés occidentaux, la hiérarchie des marques est très verticale : celle-ci est d’entrée de gamme, celle-ci est en volume, celle-ci est haut de gamme, celle-ci est de luxe. Mon observation de ce que nous voyons dans les marques chinoises… c’est beaucoup plus horizontal”, a expliqué Lucas Harris.
Ce changement reflète une tendance plus large parmi les constructeurs automobiles chinois, cherchant à répondre aux goûts de plus en plus diversifiés des consommateurs sans adhérer aux structures de marques occidentales établies.
Comprendre les marques actuelles de Chery
Voici une répartition des marques existantes de Chery et de leurs publics cibles :
- Chery : Il s’agit de la marque fondamentale, attrayante pour les acheteurs familiaux traditionnels en quête de praticité, de fiabilité et de valeur simple. Les véhicules Chery sont connus pour leur conception traditionnelle et leur facilité d’utilisation.
- Omoda : Ciblant les acheteurs soucieux du design, Omoda se concentre sur la création de véhicules plus sportifs et plus expressifs en mettant l’accent sur l’esthétique et le style moderne.
- Jaecoo : Cette marque combine un thème urbain tout-terrain plus dur avec une expérience de conduite sophistiquée et raffinée. Sur des marchés comme l’Australie, Jaecoo et Omoda sont vendus dans les mêmes showrooms, tirant parti d’une infrastructure partagée.
- Lepas : Prévu pour arriver en Australie au début de l’année prochaine, Lepas représente l’entreprise la plus audacieuse de Chery à ce jour. La marque se caractérisera par des formes distinctives, des couleurs vives et des intérieurs conçus de manière créative, attirant les clients qui souhaitent faire une déclaration.
Chevauchement intentionnel et expansion future
La stratégie de marque de Chery ne consiste pas à créer des frontières rigides ; il y a un chevauchement intentionnel sur les bords. L’objectif est d’utiliser chaque marque comme une passerelle vers les autres. Par exemple, un client attiré par le design audacieux de Lepas pourrait découvrir le côté pratique et la valeur d’un modèle Chery.
Même si la gamme actuelle s’élargit rapidement, M. Harris n’exclut pas d’autres ajouts de marques. Il a reconnu que les décisions concernant les nouvelles marques incombent en fin de compte au siège social de Chery en Chine.
“Le fait d’être dans une entreprise mondiale tient en partie au fait qu’il y aura des décisions mondiales qui, que nous les comprenions totalement ou que nous soyons totalement d’accord avec elles, ne sont parfois pas pertinentes”, a-t-il déclaré.
Le vaste portefeuille de Chery comprend des candidats potentiels pour une introduction en Australie. Il s’agit notamment d’Exeed et Luxeed (marques haut de gamme, cette dernière développée en collaboration avec Huawei), Jetour (spécialisée dans les véhicules tout-terrain), iCar (une marque de véhicules électriques, également connue sous le nom d’iCaur) et les marques de véhicules utilitaires Karry et Rely.
Focus sur la différenciation des marques
Pour l’instant, la priorité reste d’éduquer les consommateurs australiens sur les nuances entre les marques Chery. Cela implique de s’assurer que chaque marque dispose des véhicules, du langage de conception et de l’identité de vente au détail appropriés pour se connecter efficacement avec son public cible. Cette approche réfléchie de la gestion de la marque suggère que Chery vise à se tailler une position unique dans le paysage automobile australien.
