Malgré une transition massive à l’échelle de l’industrie vers des véhicules plus gros, Volkswagen of America signale qu’elle n’a pas l’intention d’abandonner le segment des voitures traditionnelles. Lors d’une récente table ronde avec les médias au Salon de l’auto de New York, Kjell Gruner, PDG de Volkswagen of America, a souligné que les berlines et les véhicules à hayon restent essentiels à l’identité et à la stratégie produit de la marque.
La domination des SUV contre le « battement de cœur » de la marque
Le paysage automobile aux États-Unis a connu une transformation radicale. L’année dernière, 78 % des ventes de Volkswagen aux États-Unis étaient des SUV, une tendance qui se reflète sur l’ensemble du marché mondial. Alors que les constructeurs recherchent les marges élevées et la demande des consommateurs associées aux crossovers, les voitures particulières traditionnelles comme la Passat, l’Arteon et la Beetle ont largement disparu de la gamme VW.
Cependant, Gruner affirme que la santé d’une marque ne peut pas être mesurée uniquement par le volume des ventes. Il fait la distinction entre « volume » et « battement de cœur », utilisant ce dernier pour décrire les modèles qui définissent l’âme et le caractère de conduite d’un constructeur.
Les icônes passionnées : Golf GTI et Golf R
Alors que les ventes combinées des Golf GTI et Golf R n’ont totalisé que 10 554 unités aux États-Unis l’année dernière, leur valeur stratégique est disproportionnée.
– Identité de marque : Ces « trappes chaudes » servent d’icônes qui représentent l’ADN technique de Volkswagen.
– Connexion émotionnelle : Gruner a souligné leur importance en termes de « sourires par kilomètre », s’adressant à une base de passionnés fidèles qui valorisent la dynamique de conduite.
– Importance culturelle : Même si le marché évolue vers l’utilité, ces modèles maintiennent la réputation de performance de la marque.
L’alternative pratique : la Jetta
Même si les modèles Golf servent les passionnés, la Jetta demeure un pilier essentiel pour le grand public. L’an dernier, la Jetta était le troisième modèle le plus vendu de Volkswagen aux États-Unis, avec 54 291 unités vendues.
La Jetta occupe un créneau spécifique que les VUS ne peuvent pas facilement reproduire :
– Efficacité énergétique : Les consommateurs qui recherchent une meilleure consommation d’essence optent souvent pour la berline plutôt que pour les SUV plus lourds.
– Simplicité : Il séduit les conducteurs qui n’ont pas besoin de la transmission intégrale ou de la position assise élevée d’un multisegment.
– Variété : Gruner a noté que la Jetta offre un niveau de variété qui empêche la marque de devenir un fabricant mono-segment.
Une gamme ciblée et allégée
Volkswagen ne prévoit pas une expansion massive de son segment automobile. Au lieu de cela, l’entreprise semble s’orienter vers une stratégie hautement spécialisée. Les autres modèles non SUV (la Jetta, la Golf GTI/R et la minifourgonnette électrique ID.Buzz ) répondent chacun à un objectif distinct et dédié.
Cette approche suggère que même si Volkswagen continuera de s’appuyer fortement sur le succès de ses SUV (dirigés par des modèles comme l’Atlas et le Tiguan), elle maintiendra une flotte de voitures « spécialisées » pour protéger son héritage de marque et conquérir des segments de marché spécifiques.
“Chaque marque a besoin de ces icônes de marque… pour moi, c’est la Golf R, la Golf GTI”, déclare Kjell Gruner.
Conclusion
Volkswagen adopte une stratégie à double voie : tirer parti des SUV pour le marché de masse tout en préservant les berlines et les berlines performantes pour maintenir l’identité de la marque et répondre aux besoins spécifiques des consommateurs. Cela garantit que la marque reste diversifiée même si l’industrie tend à se concentrer singulièrement sur les crossovers.
