Chery mengguncang pasar otomotif Australia dengan strategi unik: menawarkan beragam merek—Chery, Omoda Jaecoo, dan segera Lepas—masing-masing dirancang untuk menarik preferensi pelanggan yang berbeda daripada mengikuti model tingkat premium tradisional. Pendekatan ini, yang dipelopori oleh Chief Operating Officer Chery Australia, Lucas Harris, menandakan perubahan signifikan dalam cara produsen mobil Tiongkok menargetkan pembeli di Barat.
Memikirkan Kembali Hierarki Merek
Tidak seperti banyak produsen mobil Eropa dan Jepang, yang mengatur merek mereka secara vertikal berdasarkan harga atau prestise, strategi Chery bersifat horizontal. Ini berarti setiap merek menargetkan gaya hidup atau tipe kepribadian yang berbeda, daripada menempati tingkat pasar tertentu.
“Di pasar Barat, hierarki merek sangat vertikal — yang ini entry-level, yang ini volume, yang ini premium, yang ini kemewahan. Pengamatan saya terhadap apa yang kita lihat pada merek-merek Tiongkok… apakah ini jauh lebih horizontal,” jelas Lucas Harris.
Pergeseran ini mencerminkan tren yang lebih luas di kalangan produsen mobil Tiongkok, yang berupaya memenuhi selera konsumen yang semakin beragam tanpa mengikuti struktur merek Barat yang sudah mapan.
Memahami Merek Chery Saat Ini
Berikut rincian merek Chery yang ada dan target audiensnya:
- Chery: Ini adalah merek dasar, yang menarik bagi pembeli keluarga arus utama yang mencari kepraktisan, keandalan, dan nilai langsung. Kendaraan Chery terkenal dengan desain tradisional dan kemudahan penggunaannya.
- Omoda: Menargetkan pembeli yang sadar desain, Omoda berfokus pada penciptaan kendaraan yang lebih sporty dan ekspresif dengan fokus pada estetika dan gaya modern.
- Jaecoo: Merek ini menggabungkan tema urban-off-road yang lebih tangguh dengan pengalaman berkendara yang canggih dan halus. Di pasar seperti Australia, Jaecoo dan Omoda dijual di ruang pamer yang sama, memanfaatkan infrastruktur bersama.
- Lepas: Direncanakan tiba di Australia awal tahun depan, Lepas mewakili usaha Chery yang paling berani. Merek ini akan dicirikan oleh bentuk yang khas, warna-warna cerah, dan interior yang dirancang secara kreatif, sehingga menarik pelanggan yang ingin tampil menonjol.
Tumpang tindih yang Disengaja dan Ekspansi di Masa Depan
Strategi merek Chery bukanlah tentang menciptakan batasan yang kaku; ada tumpang tindih yang disengaja di bagian tepinya. Tujuannya adalah untuk menggunakan masing-masing merek sebagai pintu gerbang ke merek lainnya. Misalnya, pelanggan yang tertarik dengan desain Lepas yang berani mungkin akan menemukan kepraktisan dan nilai dari model Chery.
Meskipun jajaran produk saat ini berkembang pesat, Harris tidak mengesampingkan penambahan merek lebih lanjut. Dia mengakui bahwa keputusan mengenai merek baru pada akhirnya berada di tangan kantor pusat Chery di Tiongkok.
“Bagian dari berada di perusahaan global adalah akan ada keputusan-keputusan global yang, baik kita benar-benar memahaminya atau sepenuhnya menyetujuinya, terkadang tidak relevan,” katanya.
Portofolio Chery yang luas mencakup kandidat potensial untuk diperkenalkan di Australia. Ini termasuk Exeed dan Luxeed (merek premium, yang terakhir dikembangkan bekerja sama dengan Huawei), Jetour (mengkhususkan diri pada kendaraan off-road), iCar (merek kendaraan listrik, juga dikenal sebagai iCaur), dan merek kendaraan komersial Karry dan Rely.
Fokus pada Diferensiasi Merek
Untuk saat ini, prioritasnya tetap mendidik konsumen Australia tentang perbedaan antara merek Chery. Hal ini melibatkan memastikan setiap merek memiliki kendaraan, bahasa desain, dan identitas ritel yang tepat untuk terhubung secara efektif dengan audiens targetnya. Pendekatan yang bijaksana terhadap manajemen merek ini menunjukkan bahwa Chery bertujuan untuk mengukir posisi unik dalam lanskap otomotif Australia.
