Chery sta scuotendo il mercato automobilistico australiano con una strategia unica: offrire una gamma diversificata di marchi – Chery, Omoda Jaecoo e presto Lepas – ciascuno progettato per attrarre le preferenze dei clienti distinte piuttosto che seguire il tradizionale modello di livello premium. Questo approccio, guidato da Lucas Harris, Chief Operating Officer di Chery Australia, segnala un cambiamento significativo nel modo in cui le case automobilistiche cinesi si rivolgono agli acquirenti occidentali.
Ripensare la gerarchia del marchio
A differenza di molte case automobilistiche europee e giapponesi, che organizzano i propri marchi verticalmente in base al prezzo o al prestigio, la strategia di Chery è orizzontale. Ciò significa che ogni marchio si rivolge a uno stile di vita o a un tipo di personalità diverso, piuttosto che occupare un livello specifico del mercato.
“Nei mercati occidentali, la gerarchia dei marchi è molto verticale: questo è entry-level, questo è di volume, questo è premium, questo è di lusso. La mia osservazione di ciò che vediamo nei marchi cinesi… è molto più orizzontale”, ha spiegato Lucas Harris.
Questo cambiamento riflette una tendenza più ampia tra le case automobilistiche cinesi, che cercano di soddisfare i gusti dei consumatori sempre più diversificati senza aderire alle strutture consolidate dei marchi occidentali.
Comprendere i marchi attuali di Chery
Ecco una ripartizione dei marchi esistenti di Chery e del loro pubblico di destinazione:
- Chery: Questo è il marchio fondamentale, che si rivolge agli acquirenti familiari tradizionali che cercano praticità, affidabilità e valore semplice. I veicoli Chery sono noti per il loro design tradizionale e la facilità d’uso.
- Omoda: Rivolgendosi agli acquirenti attenti al design, Omoda si concentra sulla creazione di veicoli più sportivi ed espressivi con particolare attenzione all’estetica e allo stile moderno.
- Jaecoo: Questo marchio combina un tema fuoristrada urbano più duro con un’esperienza di guida sofisticata e raffinata. In mercati come l’Australia, Jaecoo e Omoda sono venduti negli stessi showroom, sfruttando l’infrastruttura condivisa.
- Lepas: Previsto per arrivare in Australia all’inizio del prossimo anno, Lepas rappresenta l’impresa più audace mai realizzata da Chery. Il marchio sarà caratterizzato da forme distintive, colori vivaci e interni dal design creativo, attirando i clienti che vogliono fare una dichiarazione.
Sovrapposizione intenzionale ed espansione futura
La strategia del marchio di Chery non consiste nel creare confini rigidi; c’è una sovrapposizione intenzionale ai bordi. L’obiettivo è utilizzare ciascun marchio come porta d’accesso agli altri. Ad esempio, un cliente attratto dal design audace di Lepas potrebbe scoprire la praticità e il valore di un modello Chery.
Anche se la formazione attuale si sta espandendo rapidamente, Harris non ha escluso ulteriori aggiunte al marchio. Ha riconosciuto che le decisioni sui nuovi marchi spettano in ultima analisi al quartier generale di Chery in Cina.
“Parte dell’essere in un’azienda globale è che ci saranno decisioni globali che, sia che le comprendiamo totalmente o che le condividiamo totalmente, a volte non sono rilevanti”, ha affermato.
Il vasto portafoglio di Chery include potenziali candidati per l’introduzione in Australia. Questi includono Exeed e Luxeed (marchi premium, quest’ultimo sviluppato in collaborazione con Huawei), Jetour (specializzato in veicoli fuoristrada), iCar (un marchio di veicoli elettrici, noto anche come iCaur) e i marchi di veicoli commerciali Karry e Rely.
Focus sulla differenziazione del marchio
Per ora, la priorità resta educare i consumatori australiani sulle sfumature dei marchi Chery. Ciò implica garantire che ogni marchio abbia i giusti veicoli, il linguaggio del design e l’identità di vendita al dettaglio per connettersi in modo efficace con il proprio pubblico target. Questo approccio ponderato alla gestione del marchio suggerisce che Chery mira a ritagliarsi una posizione unica nel panorama automobilistico australiano.
