De Chinese autofabrikant Chery breidt zijn aanwezigheid in Australië uit met nog een ander merk, iCar – een boxy SUV-specialist. De lancering is gepland voor begin 2027, hoewel de naam zelf onzeker is; handelsmerkkwesties kunnen een rebranding naar ‘iCaur’ afdwingen, ondanks het schijnbare gebrek aan betekenis. Deze strategie benadrukt een unieke aanpak van Chery vergeleken met concurrenten als GWM en GAC, die merken onder één paraplu consolideren.
Elektrisch gerichte line-up van iCar
iCar werd in 2023 gelanceerd als merk voor elektrische voertuigen (EV) en voegde al snel EV’s met een groter bereik (EREV’s) toe aan zijn portfolio. In China worden de voertuigen verkocht onder het submerk Chery Fulwin, vergelijkbaar met hoe Omoda Jaecoo-modellen in eigen land op de markt worden gebracht. Het aanbod bestaat volledig uit boxy SUV’s, een populaire designtrend in China, zoals blijkt uit voertuigen van GWM’s Tank en BYD’s Denza.
Het instapmodel iCaur V23 is 4,22 meter lang en heeft een wielbasis van 2,735 meter. Daarmee is hij iets korter dan een Mazda CX-3, maar met een langere wielbasis. Hij biedt twee aandrijflijnopties: een eenmotorige motor van 100 kW met een NEDC-bereik van 360 km of een dubbele motor van 155 kW met een bereik van 430 km. De grotere V27, met het formaat van een Toyota LandCruiser 300-serie, is voorzien van een 1,5-liter turbomotor gecombineerd met een of twee elektromotoren. Het biedt een NEDC-bereik tot 150 km. Een derde model, de 03, is ook verkrijgbaar in markten als Maleisië en Zuid-Afrika.
Uitdagingen op het gebied van handelsmerken en marktstrategie
Chery’s iCaur-handelsmerkaanvraag wordt momenteel tegengewerkt door de Inter-Industry Conference on Auto Collision Repair, die tot 16 maart de tijd heeft om bewijsmateriaal voor te leggen. Dit dispuut onderstreept de complexiteit van internationale branding, waarbij zelfs ogenschijnlijk willekeurige namen met juridische hindernissen te maken kunnen krijgen. De beslissing van het bedrijf om afzonderlijke merken te lanceren – Chery, Omoda Jaecoo en binnenkort Lepas – wijkt af van die van andere Chinese autofabrikanten. Chery streeft ernaar dat het gelijknamige merk in 2027 tot de top vijf behoort, terwijl Omoda Jaecoo zich richt op de top tien.
Het bedrijf verdedigt zijn strategie met het argument dat de westerse markten de voorkeur geven aan een rigide merkenhiërarchie (instapniveau, volume, premium, luxe), terwijl Chinese merken meer horizontaal opereren. Deze aanpak kan Chery in staat stellen bepaalde marktbeperkingen te omzeilen en effectiever te concurreren.
“In de westerse markten is de merkenhiërarchie erg verticaal… maar wat we bij Chinese merken zien is veel horizontaaler.” – Lucas Harris, COO van Chery Australië.
Deze uitbreiding weerspiegelt de ambitie van Chery om een sterkere positie op de Australische markt te verwerven, ondanks de uitdagingen van merkdifferentiatie en handelsmerkconflicten.
