Chery schudt de Australische automarkt op met een unieke strategie: het aanbieden van een breed scala aan merken – Chery, Omoda Jaecoo en binnenkort Lepas – elk ontworpen om tegemoet te komen aan verschillende klantvoorkeuren in plaats van het traditionele premiummodel te volgen. Deze aanpak, onder leiding van Lucas Harris, Chief Operating Officer van Chery Australia, duidt op een aanzienlijke verschuiving in de manier waarop Chinese autofabrikanten zich op westerse kopers richten.
Een heroverweging van de merkhiërarchie
In tegenstelling tot veel Europese en Japanse autofabrikanten, die hun merken verticaal organiseren op basis van prijs of prestige, is Chery’s strategie horizontaal. Dit betekent dat elk merk zich richt op een ander levensstijl- of persoonlijkheidstype, in plaats van een specifiek segment van de markt te bezetten.
“In de westerse markten is de merkenhiërarchie erg verticaal: bij deze is het instapniveau, bij deze is het volume, bij deze is het premium, bij deze is de luxe. Mijn observatie van wat we bij Chinese merken zien… is dat het veel horizontaaler is”, legt Lucas Harris uit.
Deze verschuiving weerspiegelt een bredere trend onder Chinese autofabrikanten, die proberen tegemoet te komen aan de steeds diversere consumentensmaak, zonder vast te houden aan gevestigde westerse merkstructuren.
De huidige merken van Chery begrijpen
Hier is een overzicht van de bestaande merken van Chery en hun doelgroepen:
- Chery: Dit is het fundamentele merk dat aantrekkelijk is voor reguliere gezinskopers die op zoek zijn naar functionaliteit, betrouwbaarheid en eenvoudige waarde. Chery-voertuigen staan bekend om hun traditionele ontwerpen en gebruiksgemak.
- Omoda: Omoda richt zich op designbewuste kopers en richt zich op het creëren van sportievere, expressievere voertuigen met de nadruk op esthetiek en moderne styling.
- Jaecoo: Dit merk combineert een stoer, urban-offroad-thema met een verfijnde, verfijnde rijervaring. In markten als Australië worden Jaecoo en Omoda in dezelfde showrooms verkocht, waarbij gebruik wordt gemaakt van gedeelde infrastructuur.
- Lepas: Lepas zal begin volgend jaar in Australië arriveren en vertegenwoordigt Chery’s meest gewaagde onderneming tot nu toe. Het merk zal worden gekenmerkt door onderscheidende vormen, levendige kleuren en creatief ontworpen interieurs, waardoor klanten worden aangetrokken die een statement willen maken.
Opzettelijke overlap en toekomstige uitbreiding
De merkstrategie van Chery gaat niet over het creëren van rigide grenzen; er is opzettelijke overlap aan de randen. Het doel is om elk merk te gebruiken als toegangspoort tot de andere. Een klant die wordt aangetrokken door het gedurfde ontwerp van Lepas, zou bijvoorbeeld de bruikbaarheid en waarde van een Chery-model kunnen ontdekken.
Hoewel het huidige aanbod zich snel uitbreidt, sluit de heer Harris verdere merktoevoegingen niet uit. Hij erkende dat beslissingen over nieuwe merken uiteindelijk berusten bij het hoofdkantoor van Chery in China.
“Een deel van het bestaan in een mondiaal bedrijf is dat er mondiale beslissingen zullen worden genomen die, of we ze nu volledig begrijpen of er volledig mee eens zijn, soms niet relevant zijn”, zei hij.
Chery’s uitgebreide portfolio omvat potentiële kandidaten voor Australische introductie. Het gaat onder meer om Exeed en Luxeed (premiummerken, de laatste ontwikkeld in samenwerking met Huawei), Jetour (gespecialiseerd in terreinwagens), iCar (een merk voor elektrische voertuigen, ook bekend als iCaur) en de bedrijfswagenmerken Karry en Rely.
Focus op merkdifferentiatie
Voorlopig blijft de prioriteit het informeren van Australische consumenten over de nuances tussen de merken van Chery. Dit houdt in dat elk merk over de juiste voertuigen, ontwerptaal en retailidentiteit beschikt om effectief verbinding te maken met zijn doelgroep. Deze doordachte benadering van merkmanagement suggereert dat Chery een unieke positie wil veroveren binnen het Australische autolandschap.
