Chery zmienia zasady gry na australijskim rynku samochodowym dzięki unikalnej strategii: szerokiej gamie marek – Chery, Omoda Jaecoo i wkrótce Lepas – z których każda ma na celu przyciągnięcie nabywców o innych preferencjach, zamiast podążać za tradycyjnym modelem z segmentu premium. Podejście to, kierowane przez dyrektora operacyjnego Chery Australia, Lucasa Harrisa, sygnalizuje znaczącą zmianę w sposobie, w jaki chińscy producenci samochodów docierają do zachodnich nabywców.
Nowe podejście do hierarchii marki
W przeciwieństwie do wielu europejskich i japońskich producentów samochodów, którzy organizują swoje marki pionowo według ceny lub prestiżu, strategia Chery ma charakter horyzontalny. Oznacza to, że każda marka kieruje się innym stylem życia lub typem osobowości, a nie zajmuje określony poziom rynku.
“Na rynkach zachodnich hierarchia marek jest bardzo pionowa – jest to poziom podstawowy, to jest główny wolumen, to jest premium, to jest luksus. Z moich obserwacji wynika, że w chińskich markach… jest ona znacznie bardziej pozioma” – wyjaśnił Lucas Harris.
Zmiana ta odzwierciedla szerszy trend wśród chińskich producentów samochodów, którzy chcą zaspokoić coraz bardziej zróżnicowane gusta konsumentów, bez trzymania się ustalonych zachodnich struktur marek.
Zrozumienie obecnych marek Chery
Oto przegląd istniejących marek Chery i ich docelowych odbiorców:
- Chery: To podstawowa marka, która przyciąga zwykłych, rodzinnych nabywców, poszukujących praktyczności, niezawodności i prostego stosunku jakości do ceny. Samochody Chery znane są ze swojego tradycyjnego designu i łatwości użytkowania.
- Omoda: Skierowana do nabywców zwracających uwagę na design, Omoda koncentruje się na tworzeniu bardziej sportowych, wyrazistych pojazdów, z naciskiem na estetykę i współczesny styl.
- Jaecoo: Ta marka łączy w sobie bardziej surowy, miejski motyw terenowy z wyrafinowanymi i wyrafinowanymi wrażeniami z jazdy. Na rynkach takich jak Australia produkty Jaecoo i Omoda są sprzedawane przez tych samych dealerów, korzystających ze wspólnej infrastruktury.
- Lepas: Lepas, który pojawi się w Australii na początku przyszłego roku, stanowi najodważniejsze jak dotąd przedsięwzięcie Chery. Markę będą charakteryzować wyraziste kształty, żywe kolory i kreatywnie zaprojektowane wnętrza, przyciągając klientów pragnących się wyróżnić.
Zamierzone nakładanie się i przyszła ekspansja
Strategia marki Chery nie polega na tworzeniu sztywnych granic; na krawędziach występuje celowe zachodzenie na siebie. Celem jest wykorzystanie każdej marki jako bramy do innych. Na przykład kupujący, którego przyciąga odważny design Lepasa, może odkryć praktyczność i wartość modelu Chery.
Chociaż obecny asortyment szybko się rozwija, Harris nie wykluczył możliwości kolejnych uzupełnień marek. Przyznał, że decyzje dotyczące nowych marek ostatecznie zależą od siedziby Chery w Chinach.
„Częścią pracy w globalnej firmie jest to, że podejmowane będą globalne decyzje, a to, czy w pełni je rozumiemy, czy w pełni się z nimi zgadzamy, czasami nie ma znaczenia” – powiedział.
Bogate portfolio Chery obejmuje potencjalnych kandydatów na rynek australijski. Należą do nich Exeed i Luxeed (marki premium, ta ostatnia opracowana we współpracy z Huawei), Jetour (specjalizująca się w pojazdach terenowych), iCar (marka pojazdów elektrycznych znana również jako iCaur) oraz marki pojazdów użytkowych Karry i Rely.
Skoncentruj się na różnicowaniu marki
Na razie priorytetem pozostaje edukowanie australijskich konsumentów w zakresie zawiłości pomiędzy markami Chery. Obejmuje to zapewnienie, że każda marka ma odpowiednie pojazdy, język projektowania i tożsamość detaliczną, aby skutecznie docierać do docelowych odbiorców. To przemyślane podejście do zarządzania marką pokazuje zaangażowanie Chery w wywalczenie wyjątkowego miejsca w australijskim krajobrazie motoryzacyjnym.
