Pomimo znacznej zmiany w branży w kierunku większych pojazdów, Volkswagen of America daje jasno do zrozumienia, że nie ma zamiaru porzucać tradycyjnego segmentu samochodów osobowych. Podczas niedawnego okrągłego stołu prasowego podczas New York Auto Show Kjell Gruner, dyrektor generalny Volkswagen of America, podkreślił, że sedany i hatchbacki pozostają integralną częścią tożsamości marki i strategii produktowej.
Dominacja SUV-ów a bicie serca marki
Krajobraz motoryzacyjny w Stanach Zjednoczonych przeszedł radykalną transformację. W ubiegłym roku 78 procent sprzedaży Volkswagena w USA stanowiły samochody typu SUV. Jest to tendencja widoczna na całym rynku światowym. Ponieważ producenci samochodów gonią za wysokimi marżami i popytem konsumenckim związanym z crossoverami, tradycyjne samochody osobowe, takie jak Passat, Arteon i Beetle, prawie zniknęły z oferty VW.
Gruner twierdzi jednak, że kondycji marki nie można mierzyć samą sprzedażą. Dokonuje rozróżnienia między „objętością” a „biciem serca”, używając tego ostatniego do opisania modeli, które definiują duszę producenta i jego charakter napędowy.
Ikony dla pasjonatów: Golf GTI i Golf R
Chociaż Golf GTI i Golf R sprzedały w zeszłym roku łącznie zaledwie 10 554 egzemplarze w Stanach Zjednoczonych, ich znaczenie strategiczne jest nieproporcjonalnie duże.
– Tożsamość marki: Te gorące hatchbacki służą jako ikony reprezentujące inżynieryjne DNA Volkswagena.
– Więź emocjonalna: Gruner zwrócił uwagę na ich znaczenie w kategoriach „uśmiechów na milę”, skierowanych do lojalnej bazy entuzjastów ceniących dynamikę jazdy.
– Znaczenie kulturowe: Nawet gdy rynek zmierza w stronę praktyczności, modele te utrzymują reputację marki w zakresie wysokiej wydajności.
Praktyczna alternatywa: Jetta
Podczas gdy modele Golfa są skierowane do entuzjastów, Jetta pozostaje kluczowym filarem rynku masowego. W ubiegłym roku Jetta była trzecim najlepiej sprzedającym się modelem Volkswagena w Stanach Zjednoczonych, sprzedając 54 291 egzemplarzy.
Jetta wypełnia specyficzną niszę, którą trudno odtworzyć w przypadku crossoverów:
– Efektywność paliwowa: Konsumenci poszukujący oszczędności paliwa często wybierają sedana zamiast ciężkiego SUV-a.
– Prostota: Samochód spodoba się kierowcom, którzy nie potrzebują napędu na wszystkie koła ani wysokiej pozycji za kierownicą, jak w crossoverach.
– Różnorodność: Gruner zauważył, że Jetta zapewnia poziom różnorodności, który uniemożliwia marce stanie się producentem jednosegmentowym.
Skoncentrowany i zwięzły skład
Volkswagen nie planuje na szeroką skalę rozbudowy swojego segmentu pasażerskiego. Wręcz przeciwnie, wydaje się, że firma zmierza w stronę strategii wysokiej specjalizacji. Pozostałe modele inne niż SUV-y – Jetta, Golf GTI/R i elektryczny minivan ID.Buzz – służą odrębnemu, celowemu celowi.
Takie podejście sugeruje, że chociaż Volkswagen będzie w dalszym ciągu opierał się w dużej mierze na sukcesie swoich SUV-ów (na czele z takimi modelami jak Atlas i Tiguan), firma zachowa „specjalistyczną” flotę samochodów osobowych, aby chronić swoje dziedzictwo i dotrzeć do określonych segmentów rynku.
„Każda marka potrzebuje takich ikon… dla mnie są to Golf R i Golf GTI” – mówi Kjell Gruner.
Wniosek
Volkswagen realizuje dwutorową strategię: wykorzystywanie SUV-ów do napędzania masowej sprzedaży, przy jednoczesnym zachowaniu sedanów i hatchbacków z kierowcą, aby zachować tożsamość marki i zaspokoić specyficzne potrzeby konsumentów. Zapewnia to różnorodność marki, nawet gdy branża zmierza w kierunku jednolitego skupienia się na crossoverach.
