A Chery está a agitar o mercado automóvel australiano com uma estratégia única: oferecer uma gama diversificada de marcas – Chery, Omoda Jaecoo e, em breve, Lepas – cada uma concebida para apelar às preferências distintas dos clientes, em vez de seguir o modelo tradicional de nível premium. Esta abordagem, liderada pelo Diretor de Operações da Chery Austrália, Lucas Harris, sinaliza uma mudança significativa na forma como os fabricantes de automóveis chineses estão a visar os compradores ocidentais.
Repensando a hierarquia da marca
Ao contrário de muitos fabricantes de automóveis europeus e japoneses, que organizam as suas marcas verticalmente com base no preço ou no prestígio, a estratégia da Chery é horizontal. Isto significa que cada marca tem como alvo um estilo de vida ou tipo de personalidade diferente, em vez de ocupar um nível específico do mercado.
“Nos mercados ocidentais, a hierarquia das marcas é muito vertical – esta é o nível de entrada, esta é o volume, esta é a premium, esta é o luxo. A minha observação sobre o que vemos nas marcas chinesas… é que é muito mais horizontal”, explicou Lucas Harris.
Esta mudança reflecte uma tendência mais ampla entre os fabricantes de automóveis chineses, que procuram satisfazer os gostos cada vez mais diversos dos consumidores, sem aderir às estruturas de marca ocidentais estabelecidas.
Compreendendo as marcas atuais da Chery
Aqui está um detalhamento das marcas existentes da Chery e seus públicos-alvo:
- Chery: Esta é a marca fundamental, atraente para os principais compradores familiares que buscam praticidade, confiabilidade e valor direto. Os veículos Chery são conhecidos por seus designs tradicionais e facilidade de uso.
- Omoda: Voltada para compradores preocupados com o design, a Omoda se concentra na criação de veículos mais esportivos e expressivos, com foco na estética e no estilo moderno.
- Jaecoo: Esta marca combina um tema off-road urbano mais resistente com uma experiência de direção sofisticada e refinada. Em mercados como a Austrália, a Jaecoo e a Omoda são vendidas nos mesmos showrooms, aproveitando a infraestrutura partilhada.
- Lepas: Previsto para chegar à Austrália no início do próximo ano, Lepas representa o empreendimento mais ousado da Chery até agora. A marca será caracterizada por formas distintas, cores vibrantes e interiores com design criativo, atraindo clientes que desejam se destacar.
Sobreposição intencional e expansão futura
A estratégia da marca Chery não consiste em criar limites rígidos; há sobreposição intencional nas bordas. O objetivo é usar cada marca como porta de entrada para as demais. Por exemplo, um cliente atraído pelo design arrojado de Lepas poderá descobrir a praticidade e o valor de um modelo Chery.
Embora a linha atual esteja se expandindo rapidamente, Harris não descartou novas adições à marca. Ele reconheceu que as decisões sobre novas marcas, em última análise, cabem à sede da Chery na China.
“Parte de estar numa empresa global é que haverá decisões globais que, quer as compreendamos totalmente ou concordemos totalmente com elas, por vezes não são relevantes”, disse ele.
O vasto portfólio da Chery inclui potenciais candidatos para introdução na Austrália. Estas incluem Exeed e Luxeed (marcas premium, esta última desenvolvida em colaboração com a Huawei), Jetour (especializada em veículos todo-o-terreno), iCar (uma marca de veículos elétricos, também conhecida como iCaur) e as marcas de veículos comerciais Karry e Rely.
Foco na diferenciação da marca
Por enquanto, a prioridade continua sendo educar os consumidores australianos sobre as nuances entre as marcas da Chery. Isso envolve garantir que cada marca tenha os veículos, a linguagem de design e a identidade de varejo certos para se conectar de forma eficaz com seu público-alvo. Esta abordagem cuidadosa à gestão da marca sugere que a Chery pretende conquistar uma posição única no cenário automotivo australiano.
