Chery mischt den australischen Automobilmarkt mit einer einzigartigen Strategie auf: Es bietet eine vielfältige Auswahl an Marken an – Chery, Omoda Jaecoo und bald auch Lepas –, die jeweils darauf ausgelegt sind, unterschiedliche Kundenpräferenzen anzusprechen, anstatt dem traditionellen Premium-Modell zu folgen. Dieser Ansatz, der von Lucas Harris, Chief Operating Officer von Chery Australia, vorangetrieben wird, signalisiert eine deutliche Veränderung in der Art und Weise, wie chinesische Autohersteller westliche Käufer ansprechen.
Die Markenhierarchie neu denken
Im Gegensatz zu vielen europäischen und japanischen Autoherstellern, die ihre Marken vertikal nach Preis oder Prestige organisieren, ist Cherys Strategie horizontal. Das bedeutet, dass jede Marke auf einen anderen Lebensstil oder Persönlichkeitstyp abzielt, anstatt eine bestimmte Marktstufe zu besetzen.
„In westlichen Märkten ist die Markenhierarchie sehr vertikal – hier ist die Einstiegsklasse, hier ist Volumen, hier ist Premium, hier ist Luxus. Meine Beobachtung dessen, was wir bei chinesischen Marken sehen, ist, dass sie viel horizontaler ist“, erklärte Lucas Harris.
Diese Verschiebung spiegelt einen breiteren Trend unter chinesischen Autoherstellern wider, die versuchen, immer vielfältigere Verbrauchergeschmäcker zu bedienen, ohne sich an etablierte westliche Markenstrukturen zu halten.
Cherys aktuelle Marken verstehen
Hier ist eine Aufschlüsselung der bestehenden Marken von Chery und ihrer Zielgruppen:
- Chery: Dies ist die Basismarke, die sich an Mainstream-Familienkäufer richtet, die Praktikabilität, Zuverlässigkeit und ein klares Preis-Leistungs-Verhältnis suchen. Chery-Fahrzeuge sind für ihr traditionelles Design und ihre Benutzerfreundlichkeit bekannt.
- Omoda: Omoda richtet sich an designbewusste Käufer und konzentriert sich auf die Entwicklung sportlicherer, ausdrucksstärkerer Fahrzeuge mit Schwerpunkt auf Ästhetik und modernem Design.
- Jaecoo: Diese Marke kombiniert ein härteres, urbanes Offroad-Thema mit einem anspruchsvollen, raffinierten Fahrerlebnis. In Märkten wie Australien werden Jaecoo und Omoda in denselben Ausstellungsräumen verkauft und nutzen so die gemeinsame Infrastruktur.
- Lepas: Lepas soll Anfang nächsten Jahres in Australien eintreffen und stellt Cherys bisher kühnstes Unterfangen dar. Die Marke wird sich durch markante Formen, lebendige Farben und kreativ gestaltete Innenräume auszeichnen und Kunden anziehen, die ein Zeichen setzen möchten.
Absichtliche Überschneidung und zukünftige Erweiterung
Bei Cherys Markenstrategie geht es nicht darum, starre Grenzen zu schaffen; Es gibt absichtliche Überlappungen an den Rändern. Ziel ist es, jede Marke als Tor zu den anderen zu nutzen. Beispielsweise könnte ein Kunde, der von Lepas’ kühnem Design angezogen wurde, die Praktikabilität und den Wert eines Chery-Modells entdecken.
Während das aktuelle Sortiment schnell wächst, hat Herr Harris weitere Markenergänzungen nicht ausgeschlossen. Er räumte ein, dass Entscheidungen über neue Marken letztendlich bei Cherys Hauptsitz in China liegen.
„Zu einem globalen Unternehmen gehört es, dass es globale Entscheidungen gibt, die manchmal nicht relevant sind, ob wir sie vollständig verstehen oder ihnen völlig zustimmen“, sagte er.
Cherys umfangreiches Portfolio umfasst potenzielle Kandidaten für die Einführung in Australien. Dazu gehören Exeed und Luxeed (Premiummarken, letztere in Zusammenarbeit mit Huawei entwickelt), Jetour (spezialisiert auf Geländefahrzeuge), iCar (eine Elektrofahrzeugmarke, auch bekannt als iCaur) und die Nutzfahrzeugmarken Karry und Rely.
Konzentrieren Sie sich auf die Markendifferenzierung
Vorerst besteht die Priorität weiterhin darin, australische Verbraucher über die Nuancen zwischen Cherys Marken aufzuklären. Dabei muss sichergestellt werden, dass jede Marke über die richtigen Fahrzeuge, die richtige Designsprache und die richtige Einzelhandelsidentität verfügt, um effektiv mit ihrer Zielgruppe in Kontakt zu treten. Dieser durchdachte Ansatz zur Markenführung lässt darauf schließen, dass Chery eine einzigartige Position in der australischen Automobillandschaft aufbauen möchte.
