Ambrose Henderson ne transpire pas. Pas même un peu.
Même si BYD a surclassé Ford Australie en avril – c’est la première fois que le géant chinois a décroché la deuxième place nationale, juste derrière Toyota – Henderson traite la nouvelle comme une faute de frappe mineure. Ford dit qu’ils « mènent leur propre course ».
Leur race.
BYD a réalisé 7 702 ventes en avril. En hausse de 140 % par rapport à l’année dernière. Il a battu son précédent record mensuel de près de 500 unités. Ils ont battu Ford, Kia, Hyundai et Mazda d’un seul coup.
“C’est un moment donné… basé sur ce qui se passe dans l’environnement global”, a déclaré Henderson.
Traduction? C’est temporaire. Il s’attend à ce que les choses se “normalisent”.
Voici le problème : BYD est agressif. Ils viennent de lancer l’Atto 1, une berline électrique qui pourrait bien faire tomber la MG3 du trône des voitures bon marché. Leur SUV Sealion 7 s’est vendu à plus de 6 000 unités cette année. Le Shark 6 ute ? 4 851. Ils construisent une liste, pas seulement pour faire du bruit.
Pendant ce temps, les ventes de Ford ont chuté de 21 % en avril.
Henderson a donc fait ce que tout dirigeant d’entreprise fait face à une menace existentielle enveloppée dans l’énergie verte : il s’est tourné vers la logistique.
Le spectacle du navire
BYD a récemment annoncé une « expédition spéciale » de 4 810 véhicules. Le cargo BYD Zhengzhou navigue actuellement depuis Shanghai. Il arrivera à Melbourne le 2 juin. Puis à Sydney. Puis Brisbane.
Un événement médiatique est même prévu à l’arrivée.
Le communiqué de presse de BYD comprenait une citation du capitaine sur les espèces d’oiseaux marins repérées en cours de route.
On se croirait au théâtre. Henderson déteste le théâtre.
Il y a trois ou quatre ans, Ford a loué deux cargos. Pas un. Deux. Ils transportent sans escale les Rangers et les Everests de la Thaïlande vers l’Australie. Des milliers d’entre eux chaque mois.
Henderson considère donc le navire de 5 000 voitures de BYD comme du sensationnalisme en matière de relations publiques.
Nous faisons cela tous les mois, dit-il. Pas grave.
Mais faisons une pause. BYD importe une flottille tandis que Ford transporte le métal via des navires RORO affrétés depuis la Thaïlande. L’origine du navire change-t-elle le fait que 4 000 nouvelles voitures arrivent sur le marché ? Probablement pas. Mais Henderson doit considérer le volume de BYD comme du bruit plutôt que comme un changement structurel.
« Habillage de fenêtre » vs « Construit ici »
Le véritable problème dans la réponse d’Henderson n’est pas une question de logistique. Il s’agit d’ingénierie.
Des marques chinoises comme GWM et BYD vantent les véhicules « à l’écoute de l’Australie ». Ils engagent des équipes locales pour peaufiner la suspension, rigidifier les ressorts, régler les amortisseurs. Faites en sorte que la voiture se sente parfaitement adaptée aux autoroutes ondulées.
Henderson appelle cela une habillage de vitrine.
Combien coûte le tuning australien ? demande-t-il. Cinq pour cent ? Peut-être.
Son argument est clair : le réglage se fait à la fin. Si le matériel n’est pas conçu pour les routes australiennes dès le premier jour, peaufiner les amortisseurs ne vous sauvera pas. Ford affirme que parce qu’ils conçoivent et fabriquent le Ranger et l’Everest entièrement en Australie (NVH, freins, performances incluses), ils ont un avantage structurel que vous ne pourrez pas exploiter plus tard.
Installez le bon matériel dès le début.
C’est une affirmation confiante. Mais il ignore que les consommateurs pourraient préférer une voiture réglée localement pour 20 % du coût, plutôt qu’une voiture conçue ici avec une prime de 40 %.
Le piège de « l’environnement concurrentiel »
Ford insiste sur le fait que le marché n’est pas brisé. C’est juste compétitif.
L’Australie est depuis longtemps le marché le plus compétitif au monde, déclare Henderson. Deux guerres mondiales. GFC. COVID. Dépression. Nous avons tout vu.
C’est vrai. Ford a survécu à un siècle de chocs.
Mais la montée en puissance des fabricants chinois de véhicules électriques verticalement intégrés est-elle comparable à un krach financier ? Probablement pas. Les vents économiques favorables aux véhicules électriques à batterie (BEV) ne sont pas éternels. Les prix du carburant grimpent, puis baissent. Les taux d’intérêt changent.
Ce sont des moments précis, pas des systèmes.
Ford double la mise sur ses segments de forteresse : les utilitaires intermédiaires et les gros SUV. Ils ont ajouté des Rangers et Everest d’entrée de gamme moins chers avec des moteurs diesel V6. Ils essaient de remplir l’échelle de bas en haut.
Le Rapace ? Sans égal.
Le Ranger standard ? Sous le feu.
Henderson affirme que les marques chinoises dominent d’autres segments ignorés par Ford. C’est techniquement vrai. Ils remportent le marché des trappes EV. Ils grignotent le segment PHEV.
Mais lorsque votre groupe démographique commence à lorgner sur un Sealion 7 ou un Shark 6 PHEV, « nous menons notre propre course » cesse de ressembler à de la confiance et commence à ressembler à un plaidoyer.
Le navire arrive bientôt à Melbourne. Henderson ne sera pas à bord.
