Генеральный директор Stellantis, Карлос Таварес, бросил громкий вызов, обвинив Maserati в слабых продажах, прямо заявив: “Это вопрос маркетинга”. И цифры, словно зловещий призрак, подтверждают его слова: с января по июнь текущего года реализовано лишь около 6500 автомобилей – падение на 50% по сравнению с прошлым годом. Но за этой статистикой скрывается драма более глубоких проблем, чем просто неловкие рекламные кампании.
Миллионные вливания и тень неудач
История Maserati словно напоминает витраж из разбитого хрусталя: блеск огромных инвестиций соседствует с тусклым отражением неудач. Вспомним помпезный спектакль 2014 года – “Теперь мы в ударе”, где для Super Bowl компания вылила 16 миллионов долларов, привлекая внимание публики, подобно драгоценному эликсиру, обещающему возрождение. Это было время Fiat Chrysler, когда Суперкубок превратился в рекламный оплот, пожиравший почти 90 миллионов долларов с 2010 по 2015 год. Сейчас, под эгидой Stellantis, подобные затраты ушли в прошлое, но это не значит, что Maserati отказалась от дорогостоящих акций – просто сцена изменилась.
Вместо оглушительных рекламных баталий на поле Суперкубка, Maserati заключила союз с гигантом Accenture и ее “креативной душой” Droga5. Десятки кампаний, рожденных этой танцевальной парой, пытались вознести MC20 и Grecale на пьедестал славы. И даже звезда мирового футбола Дэвид Бекхэм, облеченный статусом “мирового посла бренда”, стал лицом Maserati в 2021 году – дорогостоящий талисман надежды.
Видеоролики с его участием, печатные издания, эксклюзивное MC20: Fuoriserie Edition – все это создавало иллюзию активного продвижения. Однако, цифры, словно хрупкие осколки зеркала, отражают другую реальность: около 77 долларов на рекламу за каждый проданный автомобиль в 2021 году – скромная сумма по сравнению с гигантами вроде Lexus (956 долларов). Вопрос не в отсутствии вложений, а в их эффективности.
Тень Ferrari: Успех без традиционной рекламы
Парадокс соседней марки
Рядом, в Маранелло, Ferrari демонстрирует иной путь. Их гоночная стратегия в Формуле-1 – это не просто спорт, а маркетинговый коктейль, подаваемый без традиционных рекламных бум. И результат? Рост поставок на 2,7% в 2023 году, мощный модельный ряд и отсутствие паники из-за отсутствия привычных рекламных баталий.
Так в чем же застряла Maserati, если не только в маркетинге?
Проблемы, уходящие корнями глубже
产品 и менеджмент: Две стороны одной медали
- Наследство надежности: Maserati долгое время борется с репутацией ненадежного бренда. Levante и Ghibli, когда-то флагманы, фигурировали в списках наименее надежных люксовых автомобилей наряду с представителями более массового сегмента от Chrysler и Jeep. Такая марка, как Kia, ярко демонстрирует, как подобный имидж может годами отталкивать покупателей.
- Прощание с бестселлерами без замены: Несмотря на улучшение качества (показатель PP100 вырос на 73 пункта по данным J.D. Power в 2023 году), уход Levante и Ghibli без немедленной замены – это стратегическая ошибка. Компания лишилась своих главных источников дохода, оставив покупателям лишь нишевые модели GranTurismo, Grecale и ограниченным тиражом MC20.
- Электрификация в условиях сниженного спроса: Агрессивное продвижение электромобилей на фоне общего спада спроса со стороны Stellantis – рискованный шаг. Уход V-8, когда-то гордости Maserati, оставляет пустоту, которую пока пытаются заполнить Nettuno V-6 и его электрифицированная версия. Это напоминает переход через бурную реку без моста – надежды на успех еще не подтверждены.
- Менеджмент под давлением: Таварес четко обозначил свою позицию: прибыльность или закрытие. Реструктуризация Stellantis, сокращение рабочих мест и даже приостановка производства на заводе в Мирафьори – это тревожные сигналы. Возникают слухи о возможной продаже Maserati, что подчеркивает критическое положение бренда.
GT2 Stradale – яркий пример нового дыхания, но это лишь искра в тумане неопределенности. Maserati словно находится на перепутье: надежность возрождается, но продукт нуждается в более решительной стратегии, а менеджмент – в четкой долгосрочной vision. Остается вопрос: сможет ли лев, переживший бурю сомнений, воспрянуть и занять достойное место под солнцем автомобильного Олимпа, или его история завершится печальным эхом неудач?
