Ambrose Henderson zweet niet. Zelfs niet een beetje.
Ondanks dat BYD in april beter presteerde dan Ford Australië – de eerste keer dat de Chinese reus nationaal op de tweede plaats eindigde, vlak achter Toyota – behandelt Henderson het nieuws als een kleine typefout. Ford zegt dat ze “hun eigen race rennen”.
Hun ras.
BYD boekte in april 7.702 verkopen. Een stijging van 140% ten opzichte van vorig jaar. Het verpletterde zijn vorige maandrecord met bijna 500 eenheden. Ze versloegen Ford, Kia, Hyundai en Mazda in één keer.
“Het is een tijdstip… gebaseerd op wat er in de algehele omgeving gebeurt”, zei Henderson.
Vertaling? Het is tijdelijk. Hij verwacht dat de zaken ‘normaliseren’.
Het punt is: BYD is agressief. Ze hebben zojuist de Atto 1 gelanceerd, een elektrische hatchback die de MG3 misschien wel van de troon van goedkope auto’s zou kunnen stoten. Van hun Sealion 7 SUV werden dit jaar meer dan 6.000 exemplaren verkocht. De Shark 6 ute? 4.851. Ze bouwen een lijst op en maken niet alleen maar lawaai.
Ondertussen daalde de verkoop van Ford in april met 21%.
Dus deed Henderson wat elke bedrijfsleider doet als hij wordt geconfronteerd met een existentiële dreiging gehuld in groene energie: hij richtte zich op de logistiek.
Het scheepsspektakel
BYD heeft onlangs een “speciale zending” van 4.810 voertuigen aangekondigd. Het vrachtschip BYD Zhengzhou vaart momenteel vanuit Shanghai. Het zal op 2 juni Melbourne bereiken. Daarna Sydney. Dan Brisbane.
Er is zelfs een media-evenement gepland voor de aankomst.
Het persbericht van BYD bevatte een citaat van de kapitein over zeevogelsoorten die onderweg werden gespot.
Het voelt als theater. Henderson heeft een hekel aan theater.
Drie of vier jaar geleden leasede Ford twee vrachtschepen. Niet één. Twee. Ze pendelen Rangers en Everests non-stop van Thailand naar Australië. Duizenden daarvan elke maand.
Dus doet Henderson het schip met 5.000 auto’s van BYD af als PR-sensationalisme.
Dat doen we elke maand, zegt hij. Geen probleem.
Maar laten we even pauzeren. BYD importeert een vloot, terwijl Ford metaal vervoert via gecharterde RORO-schepen uit Thailand. Verandert de herkomst van het schip het feit dat er 4.000 nieuwe auto’s op de markt komen? Waarschijnlijk niet. Maar Henderson moet het volume van BYD als ruis beschouwen in plaats van als een structurele verschuiving.
‘Etalagebekleding’ versus ‘hier gebouwd’
De echte angel in de reactie van Henderson gaat niet over de logistiek. Het gaat over techniek.
Chinese merken als GWM en BYD prijzen ‘Australisch afgestemde’ voertuigen aan. Ze huren lokale teams in om de ophanging aan te passen, de veren te verstijven en de dempers aan te passen. Zorg ervoor dat de auto zich goed voelt op gegolfde snelwegen.
Henderson noemt het windowdressing.
Hoeveel kost Australische afstemming? vraagt hij. Vijf procent? Misschien.
Zijn argument is grimmig: afstemming gebeurt aan het eind. Als de hardware vanaf dag één niet is ontworpen voor Australische wegen, zal het aanpassen van de schokdempers je niet redden. Ford beweert dat ze, omdat ze de Ranger en Everest volledig in Australië ontwerpen en ontwikkelen – NVH, remmen, prestaties inbegrepen – een structureel voordeel hebben waar je later niet op kunt inspelen.
Plaats bij de start de juiste hardware.
Het is een zelfverzekerde bewering. Maar er wordt voorbijgegaan aan het feit dat consumenten misschien de voorkeur geven aan een lokaal getunede auto voor 20% van de prijs, in plaats van een auto die hier is ontworpen met een premie van 40%.
De valkuil van de “competitieve omgeving”.
Ford houdt vol dat de markt niet kapot is. Het is gewoon competitief.
Australië is al lange tijd de meest competitieve markt ter wereld, zegt Henderson. Twee wereldoorlogen. GFC. COVID. Depressie. We hebben het allemaal gezien.
Dit is waar. Ford heeft een eeuw van schokken overleefd.
Maar is de opkomst van verticaal geïntegreerde Chinese EV-fabrikanten vergelijkbaar met een financiële crash? Waarschijnlijk niet. De economische rugwind ten gunste van batterij-EV’s (BEV’s) zal niet voor altijd zijn. De brandstofprijzen stijgen en dalen vervolgens. Rentetarieven veranderen.
Dat zijn tijdstippen, geen systemische gegevens.
Ford verdubbelt zijn fortsegmenten: middelgrote auto’s en grote SUV’s. Ze hebben goedkopere Rangers en Everests op instapniveau met V6-diesels toegevoegd. Ze proberen de ladder van onder naar boven te vullen.
De roofvogel? Ongeëvenaard.
De standaard Ranger? Onder vuur.
Henderson stelt dat Chinese merken andere segmenten domineren die Ford negeert. Dat is technisch waar. Ze winnen de markt voor elektrische hatchbacks. Ze kauwen het PHEV-segment op.
Maar wanneer uw kerngroep een Sealion 7 of een Shark 6 PHEV in de gaten begint te houden, klinkt ‘we rennen onze eigen race’ niet meer als vertrouwen, maar als een pleidooi.
Het schip arriveert binnenkort in Melbourne. Henderson zal niet aan boord zijn.
