Ambrose Henderson non sta sudando. Nemmeno un po’.
Nonostante BYD abbia venduto più di Ford Australia in aprile – la prima volta che il gigante cinese è arrivato al secondo posto a livello nazionale, proprio dietro Toyota – Henderson tratta la notizia come un piccolo errore di battitura. Ford dice che stanno “correndo la propria corsa”.
la loro razza.
BYD ha raggiunto 7.702 vendite in aprile. In aumento del 140% rispetto allo scorso anno. Ha schiacciato il suo precedente record mensile di quasi 500 unità. Hanno battuto Ford, Kia, Hyundai e Mazda tutte in una volta.
“È un punto nel tempo… basato su ciò che sta accadendo nell’ambiente generale”, ha detto Henderson.
Traduzione? È temporaneo. Si aspetta che le cose si “normalizzino”.
Il punto è questo: BYD è aggressivo. Hanno appena lanciato l’Atto 1, un portello elettrico che potrebbe far cadere l’MG3 dal trono delle auto economiche. Il loro SUV Sealion 7 ha venduto oltre 6.000 unità quest’anno. Lo Shark 6 ute? 4.851. Stanno costruendo un elenco, non solo facendo rumore.
Nel frattempo, le vendite Ford sono diminuite del 21% in aprile.
Quindi Henderson ha fatto quello che fa qualsiasi dirigente aziendale di fronte a una minaccia esistenziale avvolta nell’energia verde: si è concentrato sulla logistica.
Lo spettacolo della nave
BYD ha recentemente annunciato una “spedizione speciale” di 4.810 veicoli. La nave mercantile BYD Zhengzhou sta attualmente salpando da Shanghai. Colpirà Melbourne il 2 giugno. Poi Sydney. Poi Brisbane.
Per l’arrivo è previsto anche un evento mediatico.
Il comunicato stampa di BYD includeva una citazione del capitano sulle specie di uccelli marini avvistate lungo il percorso.
Sembra teatro. Henderson odia il teatro.
Tre o quattro anni fa, Ford ha noleggiato due navi mercantili. Nemmeno uno. Due. Portano i Rangers e gli Everest dalla Tailandia all’Australia senza sosta. Migliaia di loro ogni mese.
Quindi Henderson liquida la nave da 5.000 auto della BYD come sensazionalismo delle pubbliche relazioni.
Lo facciamo ogni mese, dice. Niente di grave.
Ma fermiamoci. BYD sta importando una flottiglia mentre Ford sposta il metallo tramite navi RORO noleggiate dalla Thailandia. La provenienza della nave cambia il fatto che sul mercato arriveranno 4.000 nuove auto? Probabilmente no. Ma Henderson deve inquadrare il volume di BYD come un rumore piuttosto che come un cambiamento strutturale.
“Window Dressing” vs. “Built Here”
Il vero punto critico nella risposta di Henderson non riguarda la logistica. Si tratta di ingegneria.
Marchi cinesi come GWM e BYD pubblicizzano veicoli “messa a punto in Australia”. Assumono squadre locali per modificare le sospensioni, irrigidire le molle, regolare gli ammortizzatori. Rendi l’auto adatta alle autostrade ondulate.
Henderson lo chiama allestimento di vetrine.
Quanto costa l’accordatura australiana? chiede. Cinque per cento? Forse.
La sua argomentazione è cruda: l’accordatura avviene alla fine. Se l’hardware non è progettato per le strade australiane fin dal primo giorno, modificare gli ammortizzatori non ti salverà. Ford sostiene che, poiché progettano e ingegnerizzano il Ranger e l’Everest interamente in Australia – NVH, freni, prestazioni incluse – hanno un vantaggio strutturale che non puoi sfruttare in seguito.
Inserisci l’hardware giusto fin dall’inizio.
È un’affermazione sicura. Ma ignora che i consumatori potrebbero preferire un’auto messa a punto localmente al 20% del costo, piuttosto che una progettata qui con un premio del 40%.
La trappola dell’“ambiente competitivo”.
Ford insiste che il mercato non è rotto. È semplicemente competitivo.
L’Australia è da molto tempo il mercato più competitivo al mondo, afferma Henderson. Due guerre mondiali. GCF. COVID. Depressione. Abbiamo visto tutto.
Questo è vero. Ford è sopravvissuta a un secolo di shock.
Ma l’ascesa dei produttori cinesi di veicoli elettrici integrati verticalmente è paragonabile a un crollo finanziario? Probabilmente no. I fattori economici favorevoli a favore dei veicoli elettrici a batteria (BEV) non dureranno per sempre. I prezzi del carburante aumentano, poi scendono. I tassi di interesse cambiano.
Questi sono punti temporali, non sistemici.
Ford sta raddoppiando i suoi segmenti-fortezza: utilitari di medie dimensioni e SUV di grandi dimensioni. Hanno aggiunto Ranger ed Everest entry-level più economici con motori diesel V6. Stanno cercando di riempire la scala dal basso verso l’alto.
Il Rapace? Senza rivali.
Il Ranger standard? Sotto il fuoco.
Henderson sostiene che i marchi cinesi dominano altri segmenti che Ford ignora. Tecnicamente è vero. Vincono il mercato delle berline elettriche. Stanno divorando il segmento PHEV.
Ma quando il tuo gruppo demografico principale inizia a guardare un Sealion 7 o uno Shark 6 PHEV, “corriamo la nostra corsa” smette di sembrare fiducia e inizia a suonare come una supplica.
La nave arriverà presto a Melbourne. Henderson non sarà a bordo.
